Parte 1: ¿Qué es el comercio digital?

[English] El comercio digital, al igual que el comercio tradicional, es parte de la economía. El comercio digital es un componente de la creciente economía digital y afecta a la economía no digital que es mucho más amplia. El comercio digital no es nuevo. Sin embargo, a pesar de que existe desde hace tiempo, no hay acuerdo a nivel internacional sobre su definición y alcance. Esto ha llevado a una falta de consenso y a abundantes debates y discusiones sobre la mejor manera de regular el comercio digital.

Por el momento, una forma sencilla de definir el comercio digital es utilizar la definición más restringida de comercio electrónico (e-commerce), que es la venta y compra de bienes y servicios a través de Internet, en la que el producto digital o los servicios digitales se entregan digitalmente. Muchos sostienen que, aunque todo el proceso se realice en línea, si el producto final es un bien o servicio físico, no se trata de comercio digital. Esto se analizará más adelante. Para aclarar mejor esta definición restringida de comercio digital a continuación se presentan algunos casos.

Un primer ejemplo de comercio digital es que toda la cadena de producción, desde la realización del pedido hasta el desarrollo y la recepción del producto digital se realice de manera digital a través del Internet. Por ejemplo, una pequeña empresa ha decidido que quiere estar presente en Internet. Entonces, se pone en contacto con un desarrollador de sitios web que puede proporcionar el espacio en un servidor, el nombre del dominio y diseñar el sitio web. El desarrollador del sitio web y la empresa acuerdan un precio y un plazo. Una vez que el sitio web esté en línea listo para funcionar la pequeña empresa que lo encargó paga al desarrollador mediante una transferencia electrónica desde su banco a la cuenta bancaria del desarrollador. El pago se recibe y la transacción se realiza con éxito. Esto es comercio digital.

El segundo ejemplo es el de los servicios de streaming de películas y programas de televisión. Hay varias empresas, pero en aras de la brevedad, veamos el caso de la empresa pionera en este campo, Netflix. Las películas y los programas de televisión son técnicamente bienes, sin embargo, la forma en que se realiza esta transacción es pagando por un servicio que se entrega directamente al consumidor de forma digital. Netflix no vende las películas o los programas de televisión, sino que exige una cuota de suscripción que puede pagarse mensual o anualmente mediante una tarjeta de crédito. Por eso se lo define como un servicio digital. La suscripción le permite al consumidor tener acceso directo de manera digital a su biblioteca de películas y programas de televisión. Este modelo ha tenido un gran éxito, ya que Netflix cuenta ahora con 195 millones de suscriptores en todo el mundo[i], lo que le ha valido estar entre las 40 empresas más importantes del mundo por su capitalización bursátil. Otras marcas han surgido y han empezado a ofrecer el mismo modelo de suscripción, pero el competidor más cercano, Disney Plus, sólo ha alcanzado los 60 millones de suscriptores hasta ahora. Este modelo de negocio es parte del comercio digital. Se ofrece un servicio al consumidor de forma digital y el pago se realiza de forma electrónica.

El tercer ejemplo es el de un modelo de empresa a consumidor que proporciona transporte. Uber es una empresa tecnológica que ofrece un servicio de transporte al consumidor. La aplicación Uber debe instalarse en un teléfono inteligente y el usuario registra sus datos, incluidos los de su tarjeta de crédito y su dirección. Entonces el consumidor puede utilizar la aplicación Uber y solicitar transporte a través de la aplicación. La aplicación envía una alerta a los conductores de Uber para que respondan a la solicitud. Normalmente, el que está más cerca responde y es conectado por Uber al consumidor. Estos conductores de Uber no son taxistas profesionales, sino que son conductores que tiene un coche, un teléfono inteligente y se han registrado en Uber para formar parte de la lista de choferes con los que se puede contactar a través de la aplicación de transporte. Estos conductores de Uber reciben una parte del pago que se hace a Uber. Todas estas transacciones se realizan de forma digital. Incluso la propina al final del trayecto se entrega al conductor a través de la aplicación, no en efectivo, aunque puedas dársela físicamente después de que te deje en tu destino. Uber ya está disponible en muchos países, lo que permite a sus usuarios acceder al servicio, aunque no se encuentren en el país en el que se han registrado. Poder pedir un viaje desde tu teléfono en un país extranjero al que acabas de viajar, proporciona comodidad, ni siquiera necesitas tener la moneda local ni hablar el idioma, la aplicación hace toda la comunicación y permite el pago digitalmente entre el conductor de Uber y el cliente de Uber. Este es un servicio de transporte que es habilitado digitalmente. Esto también es comercio digital. Tras el éxito del modelo Uber, varias otras empresas tecnológicas han puesto a disposición este servicio como Lyft, Grab y otras.

El cuarto ejemplo es una transacción financiera. Es bastante sencillo. Por ejemplo, hay que traducir los documentos de una conferencia a varios idiomas para que los participantes puedan acceder a ellos en la lengua que reqquieren. Los organizadores de la conferencia contratan los servicios de varios intérpretes profesionales para traducir los documentos. Se acuerda un precio y un calendario. Los documentos traducidos se entregan por Internet a los organizadores de la conferencia, que a su vez envían el pago acordado. Este pago puede realizarse de varias maneras, como por es una transferencia electrónica. Este es el caso de centro de pagos llamado PayPal. Tanto el beneficiario como el pagador se inscriben en línea en PayPal y, utilizando una cuenta bancaria o tarjeta de crédito, el organizador de la conferencia realiza el pago al traductor a través de PayPal. Esto es comercio digital.

El quinto ejemplo es la compra de un bien digital, por ejemplo, un libro digital o un libro electrónico. Hay muchas librerías en línea o sitios web que venden libros electrónicos, uno de los cuales es Amazon. Se supone que el consumidor tiene un aparato, un lector de libros electrónicos, un Kindle, un iPad, un ordenador o cualquier otra tecnología que le permita leer material digital como los libros electrónicos. Ese consumidor pide en línea uno o varios libros electrónicos de Amazon, lo paga con una tarjeta de crédito y luego recibe el libro o los libros digitalmente directamente en su aparato preferido. Eso es la venta y entrega electrónica de un bien digital. Esto es comercio digital.

El sexto ejemplo es la compra de aplicaciones o software para sus dispositivos. Por ejemplo, las personas que tienen iPhones pueden conectarse en línea, navegar por la App Store y elegir las aplicaciones de transporte como Uber hasta juegos, pasando por varios programas de edición de fotos o lectores de documentos. La lista de aplicaciones disponibles es larga. Todo esto se hace en línea y se paga en línea con una tarjeta de crédito ya registrada en su celular y luego se recibe digitalmente la aplicación. Esto es comercio digital.

Hay otros ejemplos de servicios y bienes digitales, como los servicios sanitarios, los servicios tecnológicos y de consumo, los bienes de consumo y muchos más.

Definiciones e implicaciones

Los ejemplos mencionados más arriba no son controvertidos, ya que entran en la definición más estricta de comercio digital, es decir, que el servicio o el bien se entregan de forma digital. Las definiciones más amplias son las que causan discordia. Estos casos que comprenden un área gris a nivel de la definición de comercio electrónico o comercio digital. La definición más amplia de comercio digital incluye cualquier uso de tecnologías digitales como la información, la comunicación y la tecnología misma. Esta definición podría incluir potencialmente todo lo que se hace en Internet, aunque se trate sólo de flujos de datos y no necesariamente de intercambios propiamente.

  • La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) afirma que el comercio digital son las compras y ventas posibilitadas por Internet, pero en lugar de incluir sólo los bienes y servicios digitales, también incluye los bienes físicos, una definición muy discutida. La definición de la UNCTAD significaría que, por ejemplo, un cliente que pide un producto físico en Amazon, digamos un teléfono inteligente, y lo paga en línea con una tarjeta de crédito, y luego recibe el producto físico -el teléfono inteligente- en su puerta, habría sido parte de una transacción de comercio digital. Esta definición es cuestionable porque hoy en día hay muchos productos físicos que se pueden comprar en línea y, aunque la transacción se realiza en línea, el producto físico debe pagar aranceles u otros impuestos cuando cruza la frontera.
  • La definición de comercio electrónico en el programa de trabajo de la OMC es: “se entiende por comercio electrónico la producción, distribución, comercialización, venta o entrega de bienes y servicios por medios electrónicos. El programa de trabajo también incluirá la consideración de cuestiones relacionadas con el desarrollo de la infraestructura para el comercio electrónico”.[ii]  Desglosando esta definición, se entiende que el comercio electrónico en el marco de la OMC implicaría cualquiera o todas las partes de la cadena de valor global del bien o servicio final. Esta no es una definición universalmente aceptada, ya que otras definiciones sólo consideran que la transacción es comercio electrónico si el producto o servicio final entregado es digital.
  • La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), hace hincapié en que lo principal es el producto final y no la cadena de suministro. Además, la OCDE incluye un aspecto importante, el bien o servicio digital tiene que haber cruzado una frontera para que se clasifique como comercio digital. Para la UNCTAD, como ya se ha mencionado, el “comercio electrónico” son “las compras y ventas realizadas a través de redes informáticas”. Para la UNCTAD, “el comercio electrónico puede incluir tanto bienes físicos como productos y servicios intangibles (digitales) que pueden ser entregados digitalmente”.[iii]
  • La Unión Europea también tiene sus propios términos con respecto al comercio digital: “Se define operativamente como un espacio en el que los individuos y las empresas pueden acceder y ejercer sin problemas actividades en línea en condiciones de competencia leal, independientemente de su nacionalidad o lugar de residencia”.[iv]

Las variaciones en las definiciones tienen un papel muy importante porque inciden en las reglas internacionales del comercio. En el momento de redactar este documento, aún no existe una definición y unos parámetros de comercio digital acordados internacionalmente. La regulación existente que en general se aplica es la llamada moratoria de la OMC que es un acuerdo para no imponer derechos de aduana al comercio electrónico mientras se avanza en la construcción del consenso.

Categorías del comercio digital

Para visualizar mejor un flujo de comercio digital, a continuación, se presenta una tipología de comercio digital, véase la Figura 1. Para desglosarlo, el comercio está primero habilitado por la infraestructura, como los cables y toda la demás tecnología que hace posible Internet. Luego, hay flujos de datos que pueden o no contribuir directamente al comercio electrónico; y hay flujos de servicios y bienes habilitados digitalmente, si se entregan digitalmente o físicamente se incluye en esta tipología para su visualización, pero como se ha dicho, esto está en disputa porque los bienes físicos que se entregan a través de una frontera suelen estar sujetos a aranceles. Por último, el flujograma muestra los actores que participan en el comercio digital: empresas, consumidores y gobierno.

Figura 1: Ejemplo de diagrama de flujo del comercio digital

De otra parte, las diferentes categorías de comercio electrónico se pueden clasificar en: comercio entre empresas o B2B (business to business); comercio entre empresas y consumidores o B2C (business to consumer); la administración pública que normalmente no se cuantifica de forma separada; y el comercio de cliente a cliente que tampoco se mide regularmente.

El B2B, como se puede ver en la Tabla 1, supone miles de millones de dólares, muy por delante del B2C. “La UNCTAD estima que el valor mundial del comercio electrónico alcanzó los 29 billones de dólares en 2017, lo que equivale al 36% del PIB. El comercio electrónico mundial entre empresas (B2B) fue de 25,5 billones de dólares en 2017, lo que representa el 87% de todo el comercio electrónico, mientras que el comercio electrónico B2C fue de 3,9 billones de dólares en 2017.” [v]

Aunque parece explicarse por sí mismo, conviene dar ejemplos de lo que se clasificaría en business to business y business to consumer. En el caso de business to business o B2B, como se denomina en el mundo de la tecnología, se incluyen empresas que van desde la fabricación hasta el mayorista y el minorista, o empresas especializadas en el suministro de bienes y servicios. Los ejemplos de business to consumer o B2C incluyen empresas que se relacionan directamente con el consumidor, aunque sea a través de una aplicación o de Internet. Los ejemplos van desde servicios de transporte como Uber, alojamiento como AirBnB, y muchos más. Al igual que el B2B, el B2C vende o proporciona bienes y servicios, pero esta vez directamente al consumidor. Se clasifican como comercio electrónico, ya que, tanto si se hace en el marco del B2B como del B2C, los bienes y servicios se entregan o realizan de manera digital.

El comercio digital tiene una diferencia muy significativa con el comercio “físico” o “regular”, además del hecho de que los bienes son digitales y los servicios se realizan o habilitan de manera digital. La diferencia fundamental está en el papel de los flujos de datos en la cadena de fabricación y entrega de bienes y servicios digitales. Como se ilustra en la figura 1, los flujos de datos fluyen a medida que los bienes y servicios digitales se venden y entregan a otras empresas, consumidores o la administración pública. El intercambio de datos no es algo nuevo en las actuales cadenas de valor tradicionales de bienes y servicios físicos, sin embargo, en el comercio electrónico, los flujos de datos son fundamentales para permitir la transacción sin problemas de estos bienes y servicios digitales. En una cadena de valor global digital, los flujos de datos incorporan más información, comunicación y tecnologías. Esto incluye las tecnologías de la información que abarcan todas las tecnologías de la comunicación, las redes inalámbricas, los teléfonos móviles, los sistemas de conferencias telefónicas, los ordenadores, etc. Todos estos aparatos comunican los datos que recogen y que serían relevantes para el comercio electrónico. Los datos del consumidor, desde el nombre, la edad, el sexo, la ubicación y, a veces, la información financiera, todos ellos se almacenan como materia prima y se guardan de forma segura para una futura utilización de estos datos. Por lo general, cuando las empresas utilizan estos datos, no divulgan la información sensible, sino que usan el perfil general del consumidor que construyen a partir de sus datos para luego adaptar sus anuncios comerciales para cuando el consumidor esté conectado. En el próximo capítulo se profundizará en cómo las empresas pueden generar publicidad dirigida a partir de esos datos.

¿Qué es una Cadena de Valor Global?   Una cadena de valor global (CVG), es cuando la producción de un bien o servicio está fragmentada y repartida entre lugares o países. Una cadena de CVG empieza donde está la materia prima. Es lo que algunos denominan el extremo inferior de la cadena donde están las actividades que generan menor valor agregado para las empresas transnacionales (ETN). El Informe sobre las Inversiones en el Mundo de la UNCTAD de 2013 se explaya sobre estas cadenas de valor y aboga por que los países en desarrollo asciendan y salgan de los extremos inferiores que no les permiten conseguir mejores ingresos por los bajos precios.   El producto en bruto se desplaza a lo largo de la cadena, siendo procesado en cada una de las fases. En las fases más avanzadas de la cadena de valor las personas que participan de las mismas suelen ser trabajadores más cualificados con mayores ingresos. Estas partes superiores de la cadena de valor también requieren más capital. El producto final de la cadena, que ha pasado de la materia prima a los distintos procesos de transformación es vendido luego con ganancias por una ETN. En el citado informe de la UNCTAD se afirma que, dado que las ETN son propietarias de la mayoría de estas CVG, las opciones de inversión de las ETN determinan estas CVG e inciden en todos los que participan en ellas, desde el extremo inferior hasta el extremo superior. “Las CVG coordinadas por las ETN representan alrededor del 80% del comercio mundial”.   Hay que tener en cuenta que, en el comercio digital, una cadena de valor digital puede no ser tan sencilla como una CVG tradicional y, en algunos casos la materia prima de estas cadenas de valor global a nivel digital son los datos. Al igual que ocurre con otras materias primas, los datos digitales tienen que ser primero extraídos y luego procesados en la cadena de valor global para poder ser comercializados. 

Cuadro por Autor

El almacenamiento y procesamiento de datos como nueva materia prima – o para ser más directos – como sus datos son recolectados, extraídos, procesados hasta ser convertidos en mercancías, junto con el rápido avance de la tecnología de la información y las comunicaciones han pavimentado el crecimiento exponencial de un nuevo tipo de economía: la economía de las plataformas digitales.

Antes de profundizar en la economía de las plataformas digitales véase la Figura 2, que puede ayudar a visualizar la cadena de valor global digital, que luego desglosaremos a medida que expliquemos la economía de las plataformas digitales. Los datos fluyen y se procesan desde la recopilación hasta el almacenamiento, el análisis y la transformación en una forma que luego puede ser monetizada por diversas plataformas que fluyen en una cadena de valor de datos donde se pasa de la materia prima a la forma monetizada. Estas plataformas digitales son un nuevo desarrollo en la economía digital y han hecho avanzar un nuevo tipo de economía que facilita el crecimiento del comercio digital.


[i] Zeitch, Steven, (2020) “Netflix new subscriber signups plummeted over the summer, halting pandemic-fueled growth.” The Washington Post https://www.washingtonpost.com/business/2020/10/20/netflix-new-subscibers-plummet/

[ii] World Trade Organization (1998) “Work programme on electronic commerce” Adopted by the General Council on 25 September 1998. Geneva

https://www.wto.org/english/tratop_e/ecom_e/wkprog_e.htm

[iii] Herbert Smith Freehills (2018) “Digital Trade – definition” Herbert Smith Freehills

[iv] Herbert Smith Freehills (2018) “Digital Trade – definition” Herbert Smith Freehills

[v] United Nations (2019) “Digital Economy Report: Value Creation and Capture: Implications for Developing Countries 2019” United Nations Conference on Trade and Development UNCTAD. New York, New York. https://unctad.org/en/PublicationsLibrary/der2019_en.pdf 


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