Parte 2: La Economía de las Plataformas Digitales y sus Propietarios

[English] Para entender mejor la economía de las plataformas digitales, desglosaremos los distintos tipos de plataformas; veremos cómo los datos pasan de ser materia prima a ser un bien monetizado en la cadena de valor digital; y analizaremos cómo el debate sobre el comercio digital no debe limitarse al tema de aranceles a los bienes y servicios digitales, y debe incluir la problemática de los datos, que va desde la privacidad hasta la propiedad de los datos, pasando por si sus flujos deben ser gratuitos o pagados, e incluyendo el potencial uso indebido de datos para obtener beneficios monetarios.

Así mismo, veremos quién es quién en este nuevo mundo de la economía de las plataformas digitales y cómo siete de estas empresas están ahora en el top 10 de las 100 empresas globales publicadas por PriceWaterhouseCoopers en 2020.

Como se mencionó al principio, debido a la falta de consenso sobre la definición y la cobertura del comercio electrónico a nivel internacional, en particular en la OMC, la ausencia de normas aplicables internacionalmente sobre el comercio digital ha tenido un impacto significativo en la falta de regulaciones sobre el crecimiento astronómico de empresas de tecnología, finanzas y servicios al consumidor vinculadas al comercio digital. Si bien la OMC no es la única responsable, el acuerdo de prorrogar la moratoria sobre la imposición de derechos de aduana en el comercio electrónico desde 1998, ha dejado en libertad para que cada uno aplique la definición o interpretación que más le favorece. Varios países han optado por avanzar y suscribir acuerdos regionales de libre comercio y otros sistemas de regulación en torno al comercio digital, mientras la OMC ha estado casi paralizada debido a los graves problemas en torno a su mecanismo de solución de controversias. El mandato de los coorganizadores del pequeño grupo de negociación de la OMC sobre comercio electrónico es presentar pronto una propuesta de consenso al respecto. En la siguiente sección profundizaremos en el debate y la situación actual de las propuestas, las normas y reglamentos existentes en torno al comercio electrónico. De momento, nos adentramos en el mundo de la economía de las plataformas digitales.

Plataformas digitales

Volviendo a la economía de las plataformas digitales, tal y como la define la UNCTAD, “Las plataformas digitales son sistemas tecnológicos que facilitan la interacción y el intercambio entre diversos grupos, sustentados por una infraestructura compartida e interoperable y alimentados por datos. Operan en una amplia gama de actividades. Las plataformas de transacciones permiten la interacción entre individuos que de otra manera no se encontrarían entre sí; las plataformas de innovación proporcionan elementos tecnológicos que permiten a los innovadores desarrollar servicios o productos”.[i]

En primer lugar, las plataformas digitales no serían lo que son ahora sin la innovación a nivel de la información, la comunicación y las tecnologías; la infraestructura masiva que apoya estos avances, como cables, hardware de procesamiento más rápido, teléfonos móviles inteligentes capaces de hacer la mayoría de las funciones de los ordenadores; y la imaginación y habilidades humanas, en particular en los campos de la ciencia, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas (STEM por sus siglas en ingles). La carrera por la innovación ha sido apoyada por las inversiones, pero también por la demanda y la competencia.

De repente, los “nerds de la informática y la tecnología” estaban liderando la carrera. Las “grandes tecnologías” se hicieron más grandes que las empresas tradicionales normales. “En 2015, las 17 empresas de TIC (tecnología de la información y las comunicaciones) que se encontraban entre las 100 principales empresas transnacionales del mundo representaban una cuarta parte de la capitalización bursátil total de esas empresas y el 18% de sus beneficios, a pesar de que sus ingresos por ventas ascendían a menos del 10% del total.” [ii]  Esto significa básicamente que, aunque las empresas de TIC estaban en auge, se trataba de un campo especializado en el que el empleo, que al principio era escaso, estaba atrayendo a jóvenes innovadores de STEM que traían consigo nuevas y novedosas formas de impulsar el campo de las TIC.

Un muy buen ejemplo de los inicios de la innovación desde el hardware hasta el software y las plataformas digitales es cuando Apple presentó el primer iPhone hace más de una década. A partir de ese momento el campo de juego dejó de ser parejo. Los teléfonos móviles inteligentes ya no podían limitarse a hacer llamadas telefónicas y correos electrónicos, sino que tenían que ser capaces de hacer todo, si no más, de lo que el iPhone podía hacer. Fotografías, vídeos, música y todo ello en una pantalla de alta calidad que rivalizaba con la de algunos ordenadores. Además, Apple acaparó el mercado con su App Store, una tienda virtual en la que el propietario de un iPhone podía comprar aplicaciones para su teléfono. Las empresas con experiencia en redes sociales ofrecían las suyas para su descarga gratuita. Los juegos también eran gratuitos, pero los complementos dentro del juego estaban a la venta. También había aplicaciones relacionadas con el trabajo, diseñadas para sincronizar documentos o presentaciones desde tu Macbook u ordenador Apple. Los desarrolladores de aplicaciones hacían cola para ser incluidos en la App Store de Apple, y todo lo que tenían que hacer, aparte de aceptar las normas y reglas de la comunidad de Apple, era simplemente pagar un porcentaje (presumiblemente un precio razonable, teniendo en cuenta los beneficios que obtenían los desarrolladores) a Apple de los beneficios que obtenían de las aplicaciones. Un precio presumiblemente pequeño para acceder a un mercado de millones de usuarios de Apple. Apple también tiene iTunes, una aplicación de suscripción para música, podcasts y otros productos de audio. Por una pequeña cuota mensual o anual, el usuario del iPhone tenía acceso a la amplia selección de música y programas de radio que tenía Apple. El iTunes de Apple tenía incluso toda la colección de los Beatles, un conjunto completo que era muy difícil de encontrar en línea y mucho menos en forma física de discos por sus problemas de derechos de autor y su rareza debido a la enorme base de fans. Apple se impuso a la competencia. Tenía el hardware, un teléfono que habría ganado un concurso de belleza para gadgets si existiera tal cosa, un software que se apoyaba en procesadores más rápidos que cualquiera en ese momento en el mercado y, lo que es más significativo, creó su propio mercado, o lo que técnicamente llamaríamos una economía de plataforma digital. La App Store entraría en la categoría específica de plataforma digital de transacciones. Como nota, a medida que otras plataformas como Android y otras se pusieron al día, los desarrolladores de aplicaciones también diseñaron aplicaciones que podían funcionar específicamente en Android y otros y no sólo en Apple.

El 2019 Apple comunicó que tiene aproximadamente mil millones de personas que utilizan más de 1,4 mil millones de dispositivos de Apple. [iii]  Esto significa que, en promedio, los usuarios de Apple tienen más de un gadget de Apple, probablemente un ordenador y un teléfono. Apple también estima que hay alrededor de 900 millones de iPhones en uso[iv]  y que normalmente no se comparten. Un iPhone suele ser utilizado por un solo usuario.

Apple AppStore versus Fortnite

Es de suponer que a un desarrollador de juegos no le importará pagar una cuota a la App Store anfitriona cuando los jugadores de Fortnite compran complementos mientras juegan a su juego en sus gadgets de Apple, ya sea el iPhone o el iPad. Es un pequeño precio a pagar, ya que uno pensaría que Fortnite no habría tenido acceso a los usuarios de Apple de otra manera. Sin embargo, el desarrollador del juego Epic, el 13 de agosto de 2020, incumpliendo el contrato con Apple, revisó el código de su juego para permitir a los jugadores pagar directamente a Epic por los complementos y saltarse la App Store por completo. Apple expulsó a Epic de la App Store y pronto se inició un proceso judicial en el que ambas partes se demandaron mutuamente.   Como resultado de la expulsión de Fortnite de la plataforma de Apple, se estima que Fortnite ha perdido 73 millones de usuarios que solo utilizan el juego en la plataforma de Apple. Es una cifra importante si se tiene en cuenta que solo hay 116 millones de usuarios de móviles que juegan dicho juego. [v]  Fortnite afirma que tiene 300 millones de jugadores, pero no está claro cuántos de ellos se han perdido porque esos jugadores solo jugaban en la plataforma de Apple.[vi]     “Una audiencia judicial sobre los argumentos en la demanda antimonopolio de Epic contra Apple ha criticado la decisión del desarrollador de juegos de incumplir su contrato con el fabricante del iPhone al impulsar una versión de Fortnite con un sistema de pago personalizado en la App Store. La decisión hizo que Apple retirara Fortnite de la App Store.   Durante una audiencia celebrada el lunes con ambas empresas, la jueza Yvonne González Rogers, del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Norte de California, expresó su escepticismo sobre los argumentos de Epic, en particular su afirmación de que no suponía una amenaza para la seguridad de Apple porque es una empresa bien establecida.   “Hiciste algo, mentiste sobre ello por omisión, por no ser transparente. Ese es el problema de seguridad. ¡Ese es el problema de seguridad!”. Rogers dijo a Epic, según un informe de la CNN. “Hay mucha gente en el público que os considera héroes por lo que hicisteis, pero eso no fue honesto”.   La audiencia de tres horas, que tuvo lugar a través de Zoom, no resolvió ninguna de las cuestiones abiertas en la demanda antimonopolio en curso de Epic contra Apple, incluyendo si se permitirá o no que Fortnite vuelva temporalmente a la App Store. Se espera una decisión al respecto “en los próximos días”, según The New York Times.   La jueza González Rogers recomendó, sin embargo, que el caso se lleve a un juicio con jurado en julio del año que viene para resolver definitivamente estas cuestiones. “Es bastante importante entender lo que piensa la gente de verdad”, dijo Rogers. “¿Estos problemas de seguridad preocupan a la gente o no?”.   Según la CNN, la jueza Rogers dijo que “no estaba particularmente persuadida” por el argumento de Epic de que Apple ha agrupado su App Store y su sistema de pago dentro de la aplicación en violación de la ley antimonopolio. La jueza también dijo que no estaba necesariamente de acuerdo con Epic en que Apple ha perjudicado su capacidad de distribuir Fortnite a través de su control de la App Store.   “Los jardines amurallados han existido durante décadas”, dijo el juez. “Nintendo ha tenido un jardín amurallado. Sony ha tenido un jardín amurallado. Microsoft ha tenido un jardín amurallado. Lo que hace Apple no es muy diferente… Es difícil ignorar la economía de la industria, que es lo que me piden que haga”.   El pleito entre Apple y Epic se ha convertido en un grito de guerra para muchos desarrolladores descontentos con las políticas de la App Store del fabricante del iPhone. La semana pasada, empresas como Epic, Spotify, Tile y Match Group crearon la Coalición para la Equidad de las Aplicaciones, con el objetivo de “defender los derechos fundamentales de los creadores para crear aplicaciones y hacer negocios directamente con sus clientes”, según el director general de Epic, Tim Sweeney.” Fuente: https://www.theverge.com/2020/9/29/21493096/epic-apple-antitrust-lawsuit-fortnite-app-store-court-hearing   Esta lucha entre Apple y Epic será interesante de seguir, ya que la decisión será un precedente para ver de qué lado se coloca el tribunal: con la plataforma de Apple o con el desarrollador de juegos Epic. Existen debates acalorados sobre esta cuestión en Internet, en los que se afirma que los desarrolladores ni siquiera habrían llegado a su público si no fuera por plataformas como Apple. Sin embargo, cabe preguntarse si las plataformas digitales han ganado demasiado poder y dinero. Como se ha mencionado anteriormente, siete de las 10 empresas más importantes publicadas por PriceWaterHouseCoopers este 2020, son plataformas digitales, siendo Apple la número dos. Otra cara de este debate es si las plataformas tienen directrices comunitarias para proteger a los usuarios y cuentan con sofisticados programas de seguridad que protegen la información sensible de los usuarios, como tarjetas de crédito, nombres, direcciones y toda una lista de otros datos.

Como puede verse, Apple no es el único actor de la economía de las plataformas digitales, y más abajo desarrollaremos otros ejemplos. En primer lugar, como se ilustrad, hay dos categorías principales de plataformas digitales: Transacción e Innovación. El cuadro 2 muestra un ejemplo de los diferentes tipos de plataformas digitales.

La innovación es donde las empresas tecnológicas, los desarrolladores y otros innovadores de STEM se reúnen para compartir, intercambiar, discutir y debatir formas de mejorar las tecnologías, el software e incluso los códigos existentes. Esta clase de plataformas se beneficia de la aportación de ideas por parte de un gran número de participantes, ya que éstas suelen mejorar la tecnología y el software y también ayudan a dificultar que los piratas informáticos entren y destruyan, roben o utilicen datos y otra información personal con fines nefastos. Los piratas informáticos son una amenaza constante para las empresas que poseen datos sensibles, por lo que los desarrolladores que diseñan códigos y protocolos de seguridad nuevos y actualizados benefician a toda la comunidad.

Las plataformas de transacción son el lugar donde se reúnen y posiblemente interactúan varios usuarios. Facebook es un ejemplo fácil de explicar: Una persona que quiera inscribirse en Facebook para ponerse en contacto con viejos amigos o hacer nuevos, dará voluntariamente sus datos “básicos” a Facebook, como edad, ubicación, preferencias, y entonces Facebook inscribe a esa persona gratuitamente. Pero, como se suele decir, no hay almuerzo gratis. Como has hecho clic en el botón “Aceptar” de los términos y condiciones de Facebook sin leerlos, lo que incluye compartir datos demográficos generales sobre ti, nada personal o sensible, Facebook puede ahora introducir estos datos en su algoritmo, que luego te pone en contacto con anunciantes, desarrolladores y, por supuesto, con personas de las que creen que serías amigo. Al fin y al cabo, es una plataforma de redes sociales de amistad. La inscripción gratuita en Facebook no era en absoluto gratuita, ya que utilizaban tus datos gratuitos para cobrar a los anunciantes y desarrolladores por conectarlos contigo, sobre todo porque, según el algoritmo, parece que estarías interesado en los productos y servicios que ofrecen o venden.

¿Por qué entonces los desarrolladores y anunciantes pagan un buen dinero a plataformas como Facebook por un análisis agregado de los datos de los usuarios de Facebook? Porque los datos, aunque parezcan irrelevantes como el nombre, la edad, la ubicación y la preferencia de música o marca de moda; lo son todo para un desarrollador que quiere adaptar una aplicación a un grupo demográfico concreto o para un anunciante que quiere dirigir su publicidad. ¿Alguna vez ha hecho clic en “me gusta” en un anuncio de Facebook, por ejemplo, de un bonito vestido? Fíjese en cómo ese vestido se queda de alguna manera en su subconsciente porque su presencia se mantiene de manera constante debido a que aparece en uno o dos anuncios en las diferentes plataformas a las que accede. Algunos desarrolladores, como los de aplicaciones como Spotify, recogen sus propios datos sobre las personas que utilizan su aplicación. Recogen datos sobre qué artistas te gustan, cuándo te gusta escuchar música, cuántas veces has escuchado una lista de reproducción o una canción en particular. Luego generan anuncios a partir de esos datos. Las reacciones a estos anuncios fueron diversos, en algunos casos los anuncios eran vistos como divertidos, pero, por otro lado, ¿te diste cuenta de que Spotify estaba escuchando todos tus movimientos en su aplicación? A esto se denomina la minería de datos.

Traducción: “Querida persona en Los Ángeles que escuchó la lista de reproducción “Por Siempre Solo” por 4 horas en San Valentín, ¿estás bien?” (Uno de los anuncios de Spotify que utiliza los datos de sus usuarios)”

Una sencilla visualización realizada por la UNCTAD del comercio electrónico en el panorama de las plataformas digitales Esto también puede ayudar a tener una instantánea de los actores de la economía de las plataformas digitales e incluso una parte de la economía digital más amplia. 

Las plataformas principales

La minería de datos en esta economía de plataformas digitales es la nueva minería de materias primas. Los datos son la nueva materia prima. Sus datos son la nueva materia prima. La nueva economía de plataformas digitales transforma esta materia prima de los datos en formas rentables y monetizables. Tal y como se ha ilustrado anteriormente en la cadena de valor de los datos, la figura 2, muestra cómo los datos en bruto se procesan en una cadena de valor global hasta alcanzar su estado monetizado. Las empresas de “Big Tech” se dieron cuenta pronto de esto y lo han aprovechado al máximo. Increíblemente, con esta nueva forma de economía, siete de estas empresas de super plataformas se encuentran ahora entre las 100 más grandes empresas del mundo en el listado publicado en 2020 por PriceWaterHouseCoopers. Las siete super plataformas son: Microsoft, Apple, Amazon, Google, Facebook, Tencent y Alibaba. Es crucial señalar que no todas estas siete super plataformas son corporaciones tecnológicas o “Big Tech”. Amazon, por ejemplo, está clasificada como servicios de consumo. Alibaba, que se sitúa en el puesto 8, tampoco es una corporación tecnológica, sino que también está clasificada como servicios de consumo. Tener una plataforma digital no se traduce necesariamente en que su corporación sea una empresa tecnológica. No todas las que están en este top 7 son “Big Tech”.

No todas estas siete super plataformas, dada la falta de consenso sobre la definición y la cobertura del comercio digital, pueden clasificarse como empresas en el marco del comercio electrónico. Un elemento crucial de la definición de comercio electrónico es que el bien o el servicio digital se entregue digitalmente. Empresas como Amazon y Alibaba ofrecen más bienes físicos que entregan de manera física. En consecuencia, las siete super plataformas se definen como plataformas digitales por cómo están diseñadas y funcionan. Toda la transacción se realiza en línea, buscando artículos, eligiéndolos, comprándolos con una tarjeta de crédito, Paypal u otros medios financieros electrónicos y eligiendo un modo de entrega. Los productos y servicios digitales se entregan en el dispositivo o aparato digital elegido. Mientras que un producto físico es entregado de manera física, no digital, y, por lo tanto, según la actual discusión en torno a la regulación del comercio digital, no estan eximidas del pago de aranceles u otros derechos de aduana. Incluso sin cruzar las fronteras, dependiendo de las normas fiscales de un país, un bien físico puede estar sujeto al impuesto sobre el valor añadido u otros impuestos. Aunque Amazon ganan miles de millones de dólares, lo más probable es que los bienes físicos que entrega estén sujetos a impuestos, y no estén calificados para ser clasificados como comercio digital.

No obstante, Apple es ligeramente diferente. Es la empresa que diseña, fabrica y vende el hardware – iPhones, Macbooks, iPads y toda una serie de otros productos – y diseña, controla y vende el software y el mercado electrónico del que los usuarios de Apple pueden disponer una vez que tienen el gadget de Apple. Es tanto un fabricante tradicional de productos tecnológicos físicos como un diseñador y vendedor de bienes y servicios digitales. También es una plataforma digital, ya que permite a los desarrolladores pagar una cuota para unirse a la Apple Store y vender sus bienes y servicios digitales a los mil millones de usuarios de Apple. Esta combinación, probablemente, sea la razón por la que Apple es el número dos en la lista de PriceWaterHouseCoopers de las 100 principales empresas para 2020. Véanse los cuadros 3 y 3.1 más abajo.

La distribución sesgada en el mapa del mundo pone de relieve la brecha digital y la necesidad urgente de hacer más para solucionarla. El gráfico de torta de arriba visualiza lo que se ha comentado anteriormente, que la información, las comunicaciones y la tecnología y los servicios de consumo han crecido de forma exponencial y han permitido el auge de algunas de las súper empresas de plataforma. Los servicios financieros digitales ocupan el segundo lugar, mientras que todos los demás están todavía muy por detrás.

Como se puede apreciar en la Figura 6, la distribución de la riqueza está muy sesgada a favor de los que tienen las habilidades, la infraestructura y los recursos. Lo peor de estas estadísticas es el hecho de que la mitad de la población mundial continúa sin conexión a la red. ¿Cómo puede la Economía Digital siquiera hacer planes para avanzar sin reglas claras de comercio internacional, y mucho menos, sin la mitad de la población mundial? ¿Todos ellos se van a quedar relegados mientras la economía de las plataformas digitales sigue ganando millones de dólares? 


[i] United Nations Conference on Trade and Development (2018) “Trade and Development Report 2018: Power, Platforms and the Free Trade Delusion” UNCTAD New York and Geneva

[ii] United Nations Conference on Trade and Development (2018) “Trade and Development Report 2018: Power, Platforms and the Free Trade Delusion” UNCTAD New York and Geneva

[iii] Cybart, Neil. (2019) “Apple’s Billion Users” https://www.aboveavalon.com/notes/2019/5/30/apples-billion-users

[iv] Cybart, Neil. (2019) “Apple’s Billion Users” https://www.aboveavalon.com/notes/2019/5/30/apples-billion-users

[v] Tassi, Paul (2020) “‘Fortnite’ Has Given Up 73 Million iOS Only Users In Order To Fight Against Apple” https://www.forbes.com/sites/paultassi/2020/10/10/fortnite-has-given-up-73-million-ios-only-users-in-order-to-fight-against-apple/

[vi] https://www.statista.com/statistics/746230/fortnite-players/

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